Thomas24 NOV. 2018

錶壇動態

電商限定款?頂級鐘錶上網買-用比特幣也行!!!

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Thomas24 NOV. 2018

數碼宣傳及與第三方電商合作是不少高級鐘錶品牌在2017年的新嘗試,特別是從傳統渠道Offline移至線上渠道Online,如何在線上開疆闢土?Richemont歷峰集團在2018年將原本賣出的奢侈品電商Yoox Net-a-Porter(YNAP)買回來,全面控股後下市私有化,非常積極發展線上渠道。先前早以與旗下Mr.Porter合作,如伯爵、沛納海、卡地亞、萬寶龍、積家等品牌都已進駐,10月19日發表旗下羅杰杜彼也加入(見),還為此發了限量一只的Excalibur Aventador S腕錶。

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Excalibur Aventador S腕錶是RD與Lamborghini合作的款式,黑色DLC鈦金屬錶殼,錶徑45mm,搭載RD103SQ手動上鍊機芯有雙擒縱裝置,具備日內瓦印記,價格為英鎊209,558(約合台幣830萬、港幣210萬),已售出,規格見

多角化通路,歷峰頻頻出招

江詩丹頓與美國知名數位鐘錶媒體Hodinkee也有合作銷售,在中國像IWC也透過品牌微信公眾號進行銷售,只是更重磅的訊息莫過於是10月26日歷峰宣布YNAP與中國電商龍頭阿里巴巴成立合資公司,而旗下以女性精品為主的NET-A-PORTER和以男仕精品為主的MR PORTER也進駐阿里巴巴旗下的天貓奢侈品平台Luxury Pavilion,更接年輕、數位化的商業地氣。

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(圖左)歷峰集團主席Johann Rupert與阿里巴巴CEO張勇簽約成立電商合資公司。

而在先前歷峰幾個策略,包括頂級品牌主打快拆錶帶系統(Cartier QuickSwitch 以及SmartLink快拆、江詩丹頓Overseas的快拆、沛納海的快拆錶帶)、推出全新腕錶品牌Baume,標榜標產品原料均採用可回收利用的環保素材,更重要的是由你決定、從頭搭配的全線上消費模式。其實顯示歷峰為了進軍電商,在產品面、市場面有再下工夫、做足準備,絕不讓主要對手LVMH自營電商24 Sèvres專美於前。 

 

 

MB&F今年推出二手錶服務,最清楚客群與產量的莫過於是自己,因此做認證二手錶生意,還能控管品質與價格。目前在官網開了專區,同時Youtube還上傳介紹影片,此為HM2的介紹。

灰色市場成為品牌新藍海

據法國民調公司IFOP的研究,奢侈品珠寶、配件二手市場規模近200億歐元(約為7000億台幣、1795億港幣)且不斷增長,將在2020年佔全球奢侈品市場的15%。從路透社的報導中,引用蘇黎世券商Kepler Cheuvreux分析師Jon Cox的說法,預估二手錶與拍賣市場合計達50億美金(約為1500億台幣、390億港幣),且去年拍賣場上佳績頻傳,再相較於新錶市場的業績不若以往,於是切入二手市場成為擴張銷售渠道的一種管道。特別是過去品牌與二手市場保持一定距離,低調處理二手行情價以免衝擊新品銷售與破壞經銷商關係,或多以收購古董錶為主再進行展售,如江詩丹頓近年來在全球巡迴的古董時計展,便是蒐羅品牌古董錶款並附有原廠證明,供藏家賞玩收購。 

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Watchfinder是英國知名二手錶商,成立於2002年,除了線上通路,旗下有七間店、200名員工,販售勞力士、PP、歐米茄等眾多知名品牌。

就如先前所提,隨著新錶市場受到衝擊,二手市場更加抬頭,原本多由第三方交易商囊括的大餅,讓頂級鐘錶品牌也蠢蠢欲動,AP就表達切入二手錶市場的意願,今年在日內瓦Grand Hotel Kempinski門店試水溫,而獨立製錶品牌F.P. JOURNE的Patrimoine服務是回收錶主腕錶保養再販售,而MB&F、H.MOSER&CIE.(見)也都表達跟進,因此MB&F推出了PRE-OWNED的服務,也在自家Youtube頻道加以宣傳。但最令大家意外的,其實是Richemont今年6月公告併購英國知名二手錶商Watchfinder百分百股權,並由歷峰大老闆的兒子Anton Rupert直接管理,未來二手市場的品牌之爭後市可期。

 
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美國是電商發展最成熟的市場,HUBLOT打造數位體驗商店也是由此開始,從官網連線到宇舶錶數位體驗商店,透過宇舶自主研發的數位科技系統,可透過FaceTime或Skype即時與所選的專賣店銷售顧問聯繫,隨後,銷售顧問會將該錶款相關訊息發送給客戶,方便他們在最佳時機決定購買他們的愛錶。

LVMH率先進入區塊鏈技術領域

LVMH面臨這波全新浪潮,在智能錶就先反擊,從TAG HEUER模組化選擇、智能與機械套錶都成功創造業績,以及與ZENITH都與英國改裝錶品牌Bamford Watch Department聯手推出特別版,與第三方通路天貓、京東、Mr. Porter與Farfetch的合作也沒少。

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慶祝比特幣(Bitcoin)問世10周年,HUBLOT推出全新限量版Big Bang Meca-10 P2P腕錶。只能以比特幣購買,錶圈邊緣並鐫刻交易編號。

不過比較特別的是,運用旗下最具話題的品牌HUBLOT在美國推出數位體驗商店,無論你身在何方,都可以藉由宇舶的數位科技系統與銷售顧問連繫,讓你24小時購物零時差,整合渠道虛實。更進一步,連貨幣虛實都有辦法拿來做生意,伴隨著比特幣(Bitcoin)問世10周年,HUBLOT推出全新限量版Big Bang Meca-10 P2P腕錶,與亞洲頂尖數字資產經紀行OS Limited(OSL)合作,只能以比特幣購買,限量發行210只,呼應比特幣只會有2,100萬枚的上限,成為首款只能以比特幣購入的腕錶,更是唯一涉足區塊鏈技術的高級鐘錶品牌。

 

至於數碼宣傳LVMH是箇中好手,TAG Heuer日前才發表與日本潮流教父藤原浩的Carrera Heuer-02 X 藤原浩Fragment聯名計時腕錶,全球限量500只,僅於TAG Heuer專賣店和tagheuer.com網上發售。
 

頂級腕錶線上生意如何做?

相對於Richemont與LVMH,其他鐘錶品牌數位發展重心多落於宣傳,在產品與渠道著力較沒那麼深,最多半是與第三方通路合作。至於鐘錶界另一龍頭Swatch Group旗下品牌推往電商仍以中價位與入門價位品牌為主,特別在美國的電商業務早早發展,歐洲市場不少地區跟進,相同的模式也落實於亞洲地區。唯一只有OMEGA在Instgram推出#SpeedyTuesday的限量錶造成網絡迴響,其他高端姐妹品牌的數碼策略還是相對保守。

 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

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OMEGA連續兩年推出#SpeedyTuesday限量腕錶,今年推出的超霸系列42毫米「Ultraman」腕錶置於六角形錶盒之內,其外型與怪獸攻擊部隊的未來風格工作桌相似,限量推出2,012只,不過1小時53分17秒就全部被預購完,手腳不快一定搶不到。

同樣地在百達翡麗與勞力士仍著力於宣傳而非販售模式,並不約而同PP去年祭出「單封」、「雙封」,而勞力士則是購買後要求AD要拆膜以及詳細記錄購買資訊,打擊代購與水貨市場。只是若不是銷庫存給了超有感的折扣,若這些品牌官方與授權電商都照定價賣,零折扣的銷售模式如何讓你動心購錶?

因此從商品著手、從配送著手是一招,像AP先前在中國京東開了Pop-Up限時店,除了有限定首發款,給的優惠便是五年內可免費翻新錶殼一次,以及提供頂級配送服務,有趣的是首張訂單配送的不是別人,而是京東CEO劉強東與AP總裁François-Henry Bennahmias攜手送貨,這樣操作很有話題,而AP也將進軍線上通路(據傳是2019年,再包括前面所提的切入二手錶市場),打開有別以往的通路,對於新模式磨刀霍霍。

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傳統製錶品牌愛彼今年在中國電商巨頭京東開了限時店,首張訂單找了雙方的CEO送貨還拍成影片,噱頭十足。

無論未來電商業績所佔比重會攀升多高?越來越強化控制自己的經銷通路應該是不可逆發展方向,從AP、歷峰在直營店的佈局可見一斑(AP都宣布2020不參加SIHH,看來也是把全直營的時間表拉出來),包括回到前面所提切入二手市場,以及涉入線上通路經營都再再印證,這股極欲開拓又要能保持品牌特殊性的拉扯!不過賣高級鐘錶除了商品本身外,服務與氛圍是否到位同樣重要,在價格之外,如何在數位時代還是有人味讓消費者感受到獨特性與尊榮感,還是你我到底買不買單的關鍵吧?

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